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來源:正軒品牌設計有限公司    發布時間:2010-10-26


農夫山泉

   農夫山泉:飲用水市場中,廣告策略比樂百氏、娃哈哈遠勝一籌

  每當提起農夫山泉,消費者腦海中首先閃現的是那句出色的廣告語“農夫山泉有點甜”,這句廣告語,首先在農夫山泉一則有趣的電視廣告中提到:一個鄉村學校里,當老師往黑板上寫字時,調皮的學生忍不住喝農夫山泉,推拉瓶蓋發出的砰砰聲讓老師很生氣,說:上課請不要發出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農夫山泉,一邊稱贊道:農夫山泉有點甜。于是“農夫山泉有點甜”的廣告語廣為流傳,農夫山泉也借“有點甜”的優勢,由名不見經傳發展到現在飲水市場三分其天下,聲勢直逼傳統霸主樂百氏、娃哈哈。

  為什么農夫山泉廣告定位于“有點甜”,而不是像樂百氏廣告那樣,訴求重點為“27層凈化”呢?這就是農夫山泉廣告的精髓所在了。首先,農夫山泉對純凈水進行了深入分析,發現純凈水有很大的問題,問題就出在純凈上:它連人體需要的微量元素也沒有,這違反了人類與自然和諧的天性,與消費者的需求不符。這個弱點被農夫山泉抓個正著。作為天然水,它自然高舉起反對純凈水的大旗,而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息:我農夫山泉才是天然的,健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌,如果與純凈水相比,價格相差并不大,可想而知,對于每個消費者來說,他們都會做出理性的選擇。

  但是事實是,農夫山泉在甜味上并沒有什么優勢可言,因為所有的純凈水、礦泉水,仔細品嘗,都是有點兒甜味的。農夫山泉首先提出了“有點甜”的概念,在消費者心理上搶占了制高點。其思維敏捷令人嘆服。

  農夫山泉發展這地步,已經相當不錯了,但農夫山泉并沒有固步自封,它繼續高扛天然水的大旗,把與純凈水的戰爭進行到底。1999年6月,農夫山泉在中央電視臺播出襯衣篇廣告說:“受過污染的水,雖然可以提純凈化,但水質已發生根本變化,就如白襯衣弄臟后,再怎么洗也很難恢復原狀。”廣告一經推出,立即引起軒然大波,同時挑起了天然水與純凈水的爭論。2000年4月,農夫山泉突然隆重宣布“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告,并聲稱從此放棄純凈水生產,只從事天然水生產,儼然消費者利益的代言人。農夫山泉對純凈水的挑戰,遭到了純凈水廠商的激烈反擊,甚至訴諸法律。這一系列事件的發生,引來了媒體和公眾的興趣,形成了轟動效應。而作為眾矢之的的農夫山泉卻暗自慶幸,因為有更多的人知道了它含有微量元素而不同于純凈水。

  農夫山泉乘勝追擊。2000年7月中國奧委會特別授予養生堂2001—2002年中國奧委會合作伙伴,養生堂擁有了中國體育代表團專用標志特許使用權,從此農夫山泉廣告與奧運會掛上了鉤,并邀請了孔令輝、劉璇做代言人,農夫山泉品牌形象再一次得以發揚光大。

  農夫山泉一環扣一環的廣告策略,讓人領略了東方智慧的魅力。我們在嘆服的同時,不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。

  最近樂百氏也開發了天然礦泉水,它那天藍色的包裝比農夫山泉紅色包裝更體現自然,不過,樂百氏在短期內還很難撼動農夫的霸主地位。

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