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來源:正軒品牌設計有限公司    發布時間:2010-10-26
在21世紀的今天,當我們再提起CI,似乎不合時宜,就算它在十分繁榮的時期,也沒有給中國企業帶來幾個成功的范例,但越是在它的底谷時期,我們的眼光就應該放得更遠一點。

美國未來學家約翰·奈斯比特強調,21世紀將回到龍的世紀,中國會成為一個世界強國。隨著中國市場經濟的發展,企業形象必須通過現代設計樹立,CI就是具有現代設計特征的代表。

CI這個名詞,(Corporate Identity)對一中國設計師或企業家來說并不陌生。它于九十年代盛行開來,現在又萎靡不振了,在中國加入WTO,中國企業爭創國際品牌的情況下,CI是“大勢已去”還是能助企業一臂之力?

創品牌是CI的根本任務,那么它將在中國企業中以什么樣的模式出現并去完成這個任務呢?

CI八十年代傳入我國,九十年代幫助一些國內企業騰飛起來,人們都覺得她很神秘,在這里,我們再來看看CI到底是什么?

日本人說CI是一種方法,中國人說CI是一種戰略,我說,CI首先是一種經營策略。美國Pard Rand教授著名的CI三大支柱理論即:企業個體形象,企業印象,企業識別設計來劃分CI體制。它們分別代表MI、BI、VI。比如說:一個國家,MI就好象國家的憲法,確定了國家的性質;BI是國家的法律,規定了公民的行為規范,而VI就是國旗、國徽。就個人形象而言,一個人的氣質,性格是個體形象;行為舉止、修養是個體印象,發型裝束則是個體識別。對于經營設計,除了專業表演以外,整體形象,戲路特點是BI設計,職業道德,公眾行為是BI規范,而外形包裝則是VI傳達。在外型包裝多變的今天,人們對明星的個體形象,個體印象要求更高了……IBM第二代老板認為作為一個企業家,給自己的定位是:要擁有卓越的經營信條;要能格守信條;同時又要有隨時能改變這些信條的勇氣。這就是他的MI、BI設計。同樣,企業也需要一種經營策略:企業性質、職能是MI,企業行為規范是BI,其標志,廣告等視覺傳達系統為VI部分。而我們現在,一談到CI總是同企業聯系在一起,這是因為企業更需要經營策略。企業要生產產品,從原料到市場,僅提高產品質量是不夠的。在當今這個商品過剩的社會,消費者從追求物質本身的價值,逐漸過渡到重視對自身和社會存在意義的信息價值的追求,起作用的并不是商品本身的價值,而是附加價值,是人們相對欲望所產生的價值。企業要在解決自身的生存價值之外,還要實現社會價值。就要通過整體識別系統設計來提高企業的價值來滿足消費者需求。這個信息要通過媒體來傳播。CI就是提高這種信息的經營戰略,所以,CI還是企業經營策略與傳播文化的共同產物。

隨著世界經濟格局的不斷變化,經濟重心的不停轉移,從美蘇爭霸到日本經濟的崛起,再到世界強國多極化,全球經濟一體化進程的推進,CI的浪潮席卷了歐美,席卷過日本,還在中國登了陸……美國有美國的CI,日本有日本的CI,中國也有自己的CI,每個國家的CI設計具有自己的特色。在不同時期,CI在這些國家都經歷了興衰演變,在各國企業具有不同的走向。

在歐洲,是CI發源地。最早是德國的AEG電氣公司,接著30年代,英國政府請艾德瓦·瓊斯頓等著名設計師對地鐵交通系統進行統一形象的設計,以加深市民的印象。

而真正將CI導入企業,確定其重要地位的,當屬美國。50-70年代,經過了第二次世界大戰,歐洲經濟亟待復蘇,美國卻迎來了前所未有的經濟發展的良好環境。美國社會學家在50年代末就提出了“后工業社會”的概念,政府已意識到工業社會向“知識就是資本”的信息社會轉變。美國國際商用機器公司,簡稱IBM,一直被認為是在早期成功導入CI的典范。它激發了許多美國的先進企業著手導入CI,如Mobile(美孚)石油公司,西屋電器等,1970年,可口可樂公司革新了世界各地的可口可樂標志后,著名的3M公司,各大航空公司、銀行、連鎖店、克萊斯勒等著名汽車公司……,眾多企業紛紛加入導入CI的行列。值得注意的是,美國當時就知道,在信息社會中,就財富的構成而言,以知識為無形資產所占比例將越來越大。以世界馳名的耐克公司為例,在許多生產廠家為自己產品的銷路到處奔波的時候,它本身卻沒有一家生產工廠。生產廠家都是以許可證方式在耐克公司的授權下生產“耐克”牌產品。“耐克”公司的所有財產就是“耐克”品牌商標,以及市場銷售能力和設計開發能力。耐克公司就是憑借著品牌這一無形資產稱霸于全球運動鞋市場的。當“麥當勞”這一類是有鮮明經營方式——漢堡包、土豆條伴隨著富有親切感的“M”標志和暖融融的色調,遠涉重洋后在深圳、北京、廣州,甚至桂林登陸,并很快在國人心目中獨樹一幟的時候,當“麥當勞”的名字風靡世界的時候,足以讓我們深思,究竟是什么力量在統帥著這一龐大的連鎖店系統呢?“麥當勞”可以說是深深懂得在“物質價值”和“信息價值”之間建立起一種緊密的依存關系,這便是它的嚴整規范的CI系統。這告訴我們,CI所創導的一體化的符號形象能保證商品品牌的信息化;能保證企業在宏觀總攬中去把握信息輸出的整體效果。

日本從明治維新開始引進歐美科技,二戰后騰飛起來的戰敗國成了世界上最大的電器、汽車輸出國。50-70年代,美國CI繁盛時期,日本的CI才開始起步。日本的TDK,伊藤榮堂,MAZDA等企業導入CI,他們所做的只是將企業的標識給予標準、規范,使之能在大到高樓大廈,小到名片、信封都遵循一種規范,起到統一視覺效果的作用。實際上,這只是視覺識別系統設計——VI設計。與此同時,這種全面的標準化操作卻意想不到地帶來了管理效率的提高,以低成本,獲得高回報。其中MAZDA和大榮百貨至今仍然被認為是在登陸日本后取得成功的典型案例。這僅是日本CI設計經歷的四個時期中的第一時期,好戲還在后頭呢?將CI概念引進自己的國家,足以見日本向來以學習,吸收照搬西方成功的經驗見長。

當時的中國,政治運動不斷,沒有一個安定的以發展經濟為中心的社會環境。在“吃大鍋飯”的計劃經濟體制下,CI設計被看做資本主義國家的產物被無情地拒于國門之外。

八十年代左右,確切的,美國在70年代后期CI熱就大大降溫了。美國當時經濟蕭條,設計公司不能像日本的設計公司有源源不斷的活計,也不像中國對設計的需求還處于供不應求的狀態……美國甚至流行著自己設計、籌資、出售這樣的“主動性”的設計公司。理論上,學者李艾·李斯提出,CI理論是“從里向外”的思維方式:從企業的角度,而不是從消費者的角度出發。這“推銷觀念”向“市場觀念”轉化的市場營銷觀念不符。“CI不可避免地帶有時代的局限性。”美國IBM公司從80年代末期開始出現了危機,可以說是CI戰略負面效應的前兆。當美國人意識到CI戰略需要升華和完善的時候,在日本的企業界已經聽不到“為什么要搞CI了。CI,作為經營戰備的有效手段,已經為許多企業理解接受,并且以積極態度導入CI。CI設計在日本的發展又走過了三個時期:有“銀座屋”,“小巖井乳業”以及路人皆知的健伍“KENWOOD”等等為成功第二期;為求擴大服務范圍,改善企業綜合素質的,以“麒麟啤酒”,“東京保險公司”,“布林斯頓輪胎”為代表的第三期;80年代后半期,CI成功的例證比比皆是,促使日本越來越多的企業思考如何通過導入CI來發掘企業的經營資源。如“伊奈制陶公司”,以全新的“INAX”名稱和設計來取代舊形象,將企業理念定位為“創造環境美。”值得一提的是日本企業對西方“后工業社會”的特征十分敏銳,設計風格緊隨世界潮流,轉入“后現代主義”風格。現代設計師羅伯特·文丘里對后現代設計特點是這樣描述的:我喜歡混血的元素而不是純種的,喜歡歪曲的而不是一往直前的,喜歡模棱兩可的即不是明晰的,喜歡兼容并蓄的而不是排它的。并且,在注重企業理念的同時,日本對CI設計制作方法上要求十分嚴格,“CI樹”就是證明,為企業做設計時,設計出各種各樣的CI樹,以調查研究是樹根,企業策劃部分為樹干,的“過程樹”;表現設計內容的“展開樹”如日本電信公司NTT以基本形象為樹根在應用設計方面展開的CI樹(圖)等。可見日本人工作態度的嚴謹認真。另外,日本當時企業都抓緊各種機會導入CI,招數變幻無窮,很值得中國企業借鑒。

八十年代,改革開放的春風吹遍了中國大江南北,國家領導人提出“建設有中國特色的社會主義”以經濟建設為中心,以物質文明和精神文明為基本點,社會主義市場經濟體制初步建立了起來。相繼出臺的政治經濟政策的人民生活帶來多大的改變,從中國人在價值觀念上的變化就可以看出來。特別是經濟先發展起來的沿海城市,經濟特區,越來越多的人接受“洋品牌”“洋文化”,時代早已不允許我們抵制洋貨了。日本的電器、美國的日用品,在許多家庭中占了一席之地。跟著,CI設計也在中國人腦中有了一個朦朧的認識。“為什么‘麥當勞’的標志那么搶眼?”“為什么‘可口可樂’的名字那么好聽?”但中國畢竟是個疆域遼闊,人口眾多的大國,在社會主義市場經濟發展初期階段的開始,還是有大部分的“沒富起來的人。”在發達資本主義國家進入信息化社會的時候,中國還沒解決溫飽問題。這時,設計師不斷告誡頭腦還留在農業文明、溫飽階段的企業家,希望他們把塑造企業形象、品牌形象的問題當作一種投入產出來考慮。其實當時中國的廣告、設計公司就不多,能駕馭CI的專業公司根本沒有。

90年代,CI在美國雖已衰敗,但以它為基礎的其它經營策略不斷將它豐滿壯大。美國的CI設計注重VI部分的傳播。不注意培養企業理念,發展經營策略,前面提到過其缺乏營銷思想。于是,西方發達國家取而代之產生了CS,即顧客滿意戰略。1986年美國一家市場調查公司以CS理論為指導首次發表了顧客對汽車滿意程度的排行榜。它作為一種吻合時代需求趨勢的經營戰略,彌補了CI過份強調企業自身形象的不足,使CI戰略跳出以企業為中心,走向以消費者為中心,繼續發揮其功能效應。

就在美國的CI得到升華之時,日本又遇到了問題。日本CI強調以企業文化為主導,強調CI中理念識別(MI)、行為識別CBI兩部分。全因其涉及面廣,推行難度大,因此,能正能將MI和BI一起運作的并不多,另外,很多學者就已重視“CI污染”———各種廣告造成的視覺充斥對社會的負面效應。還認為是CI是泡沫經濟的產物。那么,它該怎樣改善自身呢?

不管CI是否是泡沫經濟的產物,反正CI的熱潮席卷了神洲大地。我國九十年代,隨著改革開放的深化,社會主義市場經濟體制進一步建立,沿海經濟發達地區帶動了其它的發展,富起來的人漸漸多了,有些大城市的生活水平達到中等發達資本主義國家的水平。衣服只要能保暖,食物只要能果腹,手表只要走得準,冰箱只要能制冷,“價廉物美”不是很好嗎?這種沒有結構,沒有精神內涵的價值觀念隨著商品多元化的到來難以被市場所接受,人們價值觀念的再次改變,預示著信息時代在中國的到來,人們對知識,文化的渴求期到來了。

這就是CI設計在中國興起的條件。中國企業開始認識到在解決自身的生存價值外,還要實現社會價值,對信息價值的追求會讓企業能更好解決生存價值。中國經濟建設,以市場為導向,只要有利于市場發展的,不需追究它是姓“資”還是姓“社”,企業嘗到了新聞能捧起一個企業,傳媒也可以一夜之間毀掉一個企業的酸甜苦辣。所以,都提起了對企業包裝上的注意。我國大陸九十年代最直接的受到了臺灣CI設計的影響,臺灣的設計風格受日本影響,但不及日本那樣跟上世界潮流進入后現代風格。它在大陸開展業務,為“彬彬西服”,“嘉陵摩托”等做過設計。中國設計師在自覺或不自覺中已經接受了日本后現代主義,從當時企業標志的設計上可以看到。如太陽神、半球電器、單夫高級襯衣、浪奇等。這時中國的CI還處于萌芽階段,與當時經濟的快速發展一道,在全國蔓延開來。許多廣告公司與設計公司打出CI設計的旗號,CI的策劃費被壓得很低,有的從業人員根本沒見過CI手冊就宣稱可做CI整體策劃的業務。在這另人眼花潦亂,頭腦發脹的世界,抱定了“姜太公釣魚,愿者上鉤”。

放眼未來,美國這個超級大國所流行的公司自行設計的方式,與至少還能吃飽的日本設計公司、供不應求的中國設計公司是有區別的,在很長一段時期是無人能及的。

日本設計界的絆腳石也逐漸被排除著:以中西元男為首的設計家們在美國原有的CI基礎上增加了經營理念和經濟策劃等,還將這一理論體系反饋予美國。在MI方面日本的行為是有目共睹的,如桂林微笑堂每天早上日方領導就召集員工喊口號,強化企業精神。在BI方面,為企業制定激發企業活力的機制,如本田公司,提出員工提合理化建設,可獲獎的方案。并在待客態度,銷售服務等方面建立獎罰機制。在VI方面,提倡“個人化”設計,重視調查先行。如“松屋百貨”,重新定位統一形象后竟起死回生了!所以,在提高企業自身素質的同時,開展營銷戰略,是未來日本CI發展下去的保證。

中國的CI設計基本上沒有成功的例子,難道說中國目前不適合摘CI嗎?為什么九十年代中國從都在講CI,CI設計在當時的中國成了最時髦的東西,聽說廣州光一個“太陽神”的標志就值好幾個億,于是,誰都想搞CI。可CI在中國企業中卻是“曇花一現”呢?從政治角度說,我國企業剛剛步入市場,很多企業連最基本的‘企業問題’還尚未理順,談CI還為時過早。國內具有代表性的專家們也提出這種觀點。我國企業的要求是生存與發展,急待解決的不是導入CI,而是建立現代企業制度,加強企業文化建設,提高企業員工整體素質。從經濟上看,中國經濟發展勢頭迅猛,但由于基本國情,目前,并不能與西方發達資本主義并駕齊驅,市場經濟體制仍待完善。一些企業盲目追求廣告包裝,以為不異血本的廣告會帶來厚利!假冒偽劣、盜版產品大行其道,這是健康商品市場竟爭中的陷井,也是CI設計的誤區之一。從企業管理者來說,不與設計者溝通,按個人意志辦事,導致設計出來的非企業形象而是個人形象的有之;說“我不知道為什么搞CI,要設計師搞CI是因為別的地方在搞,我們也不能落后……”“搞CI還要花錢的呀?那不搞了!”這種話的人有之;且不知CI是何物就想搞CI,這恰好是和CI思想相違背的。一些管理者以為CI設計只是把企業外型重新包裝了一下,對于企業文化,管理營銷策略并不注重,而經營策略是由管理層制定的。只有在同管理者的密切配合下,CI才起作用。另外,一些企業管理者還處于“農業社會”的思想意識階段,只顧產品質量而無視企業形象宣傳,以為“酒香不怕巷子深”,如果到了“酒香的店家到處是”的時刻到來,他該怎么辦呢?所以,管理階層的素質CI導入的影響重大。設計師為企業策劃的新形象,經營策略必須要由管理層推行。畢竟,設計師只是號手,企業領導才是指揮。另外,中國的專業設計公司能真正駕馭CI的很少。大部分所謂廣告或設計公司對CI理解不夠,也缺乏現代市場營銷的整體知識。近十年來國內雖有一批高水平的設計師,但我國智力產業尚未形成,CI設計也難成大氣候。因為設計市場魚龍混雜,惡性競爭,壓價,難以保證設計質量。甚至有人認為搞CI不過是要一本手冊而已,不用花多少錢!孰不知CI手冊的制作中凝聚了多少設計師的調查、分析、構想與制作心血,日本設計公司做一套CI手冊要花三年時間!一個標志要做上千次,中國設計公司能做到嗎?這種認真、踏實勞動的精神是值得我們中國設計公司學習的。與日本CI設計相比,中國也缺乏一些物質、技術上的有利條件:日本是在工業近代化基礎上發展起來的,PAOS公司給企業搞CI設計時,為設計說明會所制作的作品都是和實物一模一樣的。在日本有一種打樣公司,是專門為制作復制少量作品服務的。我們的設計公司就缺少這些條件。設計師在做VI設計時,很多把CI樹弄錯的:樹根部“基本形部分”沒有規定的東西,樹干上的“應用部分”卻長于出來。以至于做出的CI手冊亂七八糟,起不到統一企業形象的作用。對于設計的直觀效果,很多設計人員根本不知道什么是風格,只知隨波逐流的模仿,這不是對美的追求的態度。這就是現在CI在中國萎靡不振的原因。品牌在中國這塊原本頭貧瘠的商品經濟土壤里一開始就是一顆發育不良的種子,所以在樹立國際品牌的道路上難免會有挫折。前面分析過國外CI的發展路線,也是曲線上升的。

我們應該看到:基于我國商品品質的不穩定性,CI是一個企業的承諾,使消費者企業形象的印象來購買商品,在未來很長一段時期內都是這樣。CI必將在中國企業一步步進入國際市場中扮演更重要的角色。

隨著中國加入WTO,必定要參加世界市場經濟的競爭,中國企業要打入國際市場,必須具有品牌意識。要向美國“耐克”公司學習,利用品牌這一無形資產;要向“麥當勞”學習,學習它是怎樣將企業形象統一化并轉變成一種信息價值。學習美國的以消費者為中心的CS戰略;和日本提倡市場調查,“個性化”設計的營銷思想。同時還要根據自身情況,在不同地區采取不同的經營策略。穩中取勝,解決生存價值是基礎,追求信息價值不要象日本搞成“CI污染”。CI在中國企業中具有特色的發展可以是:不一定所有的企業和機構都必須導入CI,也沒有必要等到我國企業整體水平達到CI層次,只要企業發展態勢良好,就可實施,像海爾集團已導入CI戰略,走向世界市場。在國家宏觀角度要完善市場法則,為企業健康發展創造良好的環境的政治制度下,企業導入CI是誰早誰晚的事,和中國“先富后富”的道理是一樣的。圍繞自身生存價值服務,這是中國CI發展的又一特色。所以,從這個角度來說,逐步在企業中導入CI是一個試驗性的過程,就像中國的經濟特區一樣,它們的成功會帶動其它部分的發展。

關于領導方面,原先中國的許多企業領導并不是學經濟出身的,而是學其它專業,對經濟運作一無所知;或是上級指派;甚至還有一些沒有受過太多教育的“鄉鎮企業家”。隨著信息時代的到來,知識、科技高含量已成為企業生存的必備條件。前面談到CI導入企業與企業管理層素質有重大關系,一個好的形象策劃能不能被“敲定”很大一種程度上取決于他們。隨著市場經濟體制的推行,國家企業內部結構的調整,誰沒有在經濟競爭中提高素質,沒在商機四伏下把握機會,沒有意識到企業形象建設的重要性,那么,下一個“下崗”的就是他了。

中國CI發展的特色還在于:中國的設計師要在把CI樹搞清楚是怎么回事,CI手冊應怎樣制定這些事上,多學習日本的設計公司,學習他們不斷地研究CI理論,完善CI理論;把經營理念、企業文化等融入其中。多為企業考慮,策劃出新的營銷手段。學習他們踏實的嚴謹的工作作風和那種敬業精神。日本的設計之所以緊隨世界潮流,也是其具有快速學習,取他人之精華的品質。而我們國家的設計業呢?很少在世界級設計大賽上拿獎的原因是什么?是缺乏文化嗎?可我國擁有有五千年歷史文化的文明古國呀!缺乏的是一種語言,一種具有“后現代”特點的語言,一種將中國文化詮釋給世界人民的語言。CI在中國企業能否真正成為企業經營策略和中國文化結合的產物?

這是歷史發展的必然趨勢。對于剛剛步入世界市場的我國企業來說,不用等到企業整體水平很高的時候才一齊導入CI,只要企業發展良好,就可逐步導入CI。在若干年后,中國的許多品牌立于世界名牌之林時,中國自然會形成具有特色的CI模式。

在設計界,設計師們要加強自身的學習,要有深遠的目光,要看的更遠,看得更高,我們雖然沒經歷過“文藝復興”和“工業革命”,但中國的文化底蘊是很深厚的,設計師要將中國傳統文化同現代設計理念結合,創造出具有中國特色的CI之路。

綜上所述,CI在各國的發展都有興衰經歷,但它始終是曲線上升的。我國在CI低潮期要做的是:不斷學習,不斷完善,不斷發展,要看到,在未來它將成為中國企業發展的保證,我們的前途光明而美麗。
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